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O desafio da empresa Cremer

17Junho/2003
ISO Enterprise Informática assinala que CRM é o caminho para melhorar a satisfação do cliente e aumentar o negócio. Uma prova contundente da sua afirmação é a experiência da Cremer S.A.

Cremer S.A. é uma empresa brasileira que comercializa produtos médico-hospitalários, cujo caso tem sido difundido pelos professores de Arizona State University e Miami University, Michael D. Hutt e Thomas W. Speh, no livro "Gestão de Marketing em Mercado Industriais e Organizacionais".

Cremer enfrentou uma situação de crise financeira na empresa redefinindo seu modelo de negócios e deixando atrás o esquema de comercialização de seus produtos através de intermediários, para ir direto ao consumidor final. Como resultado da nova estratégia, somente em um ano, Cremer aumentou o número de clientes ativos de 6.500 a 41.000.

Quando a situação financeira da empresa se tornou insustentável, diante das dívidas, as márgens de lucro estranguladas e a falta de crédito, a pedido dos acredores, a consultora Applied se fez cargo; primeiro do diagnóstico da empresa e, depois da remodelação da gestão empresarial.

O diagnóstico foi positivo: Cremer tinha uma marca com uma forte presença no mercado, produtos de qualidade e excelentes recursos humanos. No entanto, se não mudasse seu modelo de negócios corria o risco de sair do mercado.

A mudança seguinte na gestão da companhia envolveu tanto a redefinição do esquema de comercialização -deixando atrás os representantes comerciais para focalizar-se no consumidor final- como uma reorganização das decisões para levar adiante o novo plano de negócios, que eram divididos por uma direção que funcionava em forma de comitê.

O novo esquema de negócios implicou, além da incorporação de centro de distribuição e logítica, uma mudança na política de preços e a colocação em marcha de um call center para oferecer atenção direta, entrega rápida -menos de 24 horas- a um preço único e de fábrica.

 

A nova Cremer se preparava para ter um batalhão de operadores no call center, recopilando um grande volume de pedidos, em vez de um grupo de vendedores que ingressavam poucos e grandes pedidos. A estratégia implicava em passar a ter uma produção flexível -com programação diária, estoques mínimos e com alto giro- para a venda em caixas abertas de produtos surtidos que incluiria pedidos de montos pequenos.

 

ISO Gesac no call center da Cremer

 

ISO Enterprise Informática

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